Al termine di ogni stagione sportiva la Champions League (nata nel 1992 dalla trasformazione del torneo conosciuto con il nome di “Coppa dei Campioni”) celebra il club più forte (o in forma) su scala continentale. Ma è anche il maggiore format di successo dell’UEFA (insieme agli Europei). 

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Sotto il profilo marketing l’organismo di governo del football UE sviluppa, su base triennale, i propri piani commerciali. Attualmente può contare su otto realtà partner per la Champions (Nissan, Sony/PS4, Gazprom, PepsiCo-Lay’s, Banco Santander, Mastercard, Hotels.com e Heineken). La scadenza dei contratti, nella maggioranza dei casi, è prevista nel 2021 (soprattutto per gli accordi più longevi). 

Le vendite mondiali di tutti i diritti di sponsorizzazione delle competizioni UEFA per club sono gestite da “TEAM Marketing AG” (per conto dell’istituzione elvetica).

La PS4 da... Champions!

Alcune di queste realtà sono strettamente collegate alla storia della competizione calcistica. Sony Interactive Entertainment, presente nell'edizione 2019/2020 sul rettangolo di gioco con il marchio “PS4”, è, da oltre 20 anni, sponsor dell’evento (la mitica “PS1” è sbarcata in Europa nell’autunno-inverno 1995).

Una partnership che ha accompagnato quasi tutte le versioni della console (a partire dalla PS2 lanciata nel lontano 4 marzo 2000) e che, oggi, si sviluppa (nel 2016 la PlayStation4, ad esempio, ha superato i 50 milioni di unità vendute grazie al driver del calcio) soprattutto in ambito social e negli esports

Nel 2018 sempre l’ente di Nyon ha annunciato il prolungamento dell’accordo di sponsorizzazione con Pepsi e Mastercard per il ciclo 2018-21 della UEFA Champions League (l’accordo, tra l’altro, ha incluso i diritti di sponsorship per le Supercoppe Uefa del 2018, 2019 e 2020). 

La partnership storica, per eccellenza, è quella firmata da Heineken, che, in quest’ultimo triennio, ha speso più di 60 milioni (ha firmato, nel 2019, un contratto che la lega all’UEFA per il periodo 2021-2024). Una cifra simile è pagata da Mastercard (55 milioni fino al 2021). 

Su base annua gli sponsor pagano tra i 15 ed i 20 milioni di euro, oltre a fornire servizi e prodotti. Il settore più interessato al format UEFA è quello dei servizi bancari. Nel novembre 2017, Santander ha preso il posto di Unicredit, partner per diverse stagioni (dal 2009 al 2017), pagando una somma stimata in 70 milioni (sempre su base triennale). Al tempo stesso Unicredit group, per molto anni, ha gestito la tesoreria dell’ente di Nyon.

Mbappe esulta davanti ad un banner Unicredit!

Tra le partnership più interessanti spicca quella di Gazprom, entrata nella “famiglia” della Champions nel 2012. La compagnia estrattrice di gas naturale numero uno al mondo, con base a Mosca, non possiede stazioni di servizio o prodotti specifici. E’ una vera e propria “smart sponsorship” per crescere in brand reputation e in visibilità internazionale. 

I contratti dell'Europa League

Più ridotto, infine, il peso degli investimenti dei partner della Europa League, seconda competizione per club a marchio Uefa. Il costo di accesso delle sponsorizzazioni non è superiore ai 5 milioni di euro su base annua. I partners principali sono cinque: FedEx, Amstel, Kia motors, Enterprise-rent-a-car e Hankook. Un format con una buona visibilità, ma chiaramente non dello stesso “peso” televisivo della Champions. 

Ma la Champions non è un vero e proprio un “libero mercato”. Esistono rigide regole che devono essere rispettate dai club qualificati alla fase eliminatoria. Sulla base dell’art. 15 del Regolamento “per assicurare l'integrità delle competizioni UEFA, nessuna entità individuale o legale può avere il controllo di più di un club partecipante". Problema sorto, di recente, con il RB Lipsia e il Salisburgo di proprietà e/o sotto il controllo di Red Bull.

O ancora se due club sono sponsorizzati dallo stesso marchio commerciale, uno di questi dovrà presentarsi in campo o senza logo o con un “prodotto” dello stesso brand (purché non coincidente con il primo). Restano poi vigenti i divieti (pubblicitari) dei singoli paesi, in alcune categorie commerciali, sulla base delle normative nazionali. 
Il club può apporre sulla maglia solo un marchio sponsor, già preventivamente accettato dalla Federazione di appartenenza in una delle competizioni nazionali (campionato, coppa di lega, ecc.). 

Durante il torneo è previsto il cambio dello brand sponsor presente sulla divisa di gara. I club qualificati ai turni preliminari possono cambiare fino a due volte l’azienda partner, ma solo una volta nella “fase a gironi”, mentre i club iscritti direttamente alla “fase a 32” possono cambiare lo sponsor solo una volta durante la stessa stagione agonistica. 

Il “tesoretto” da dividere

La Champions è una “macchina da soldi” non solo sul terreno marketing, ma anche per i football club, soprattutto quelli che entrano nella fase a gironi. Nel 2020, i 32 club si divideranno 1,95 miliardi di euro (mentre l’Europa League è una torta da 560 milioni di euro). Anche i "premi di consolazione" sono davvero ingenti, partendo dai 6 team come lo Young Boys che non si sono qualificati ad agosto (nel corso degli spareggi) per le scommesse calcio; questi ultimi si sono divisi 30 milioni di euro (5 milioni a testa). 

ll prizemoney per le compagini inserite nei gironi (8 gruppi da 4 squadre) è suddiviso tra parte fissa e parte variabile: il 25% è distribuito come bonus partecipazione (diviso in parti uguali tra tutti i club); il 30% è calcolato sulla base del ranking Uefa (vengono presi in considerazione i risultati degli ultimi 10 anni). Un ulteriore 30% è solo in base ai risultati conquistati sul rettangolo di gioco.

Il restante 15% fa parte del cosiddetto “market pool” (circa 300 milioni di euro) erogato dalla UEFA in base al valore televisivo di ciascuna squadra nel proprio mercato di riferimento, e al numero di partite che il club riesce a disputare nel torneo continentale. 

Quest’anno, ad esempio, la “starting fee” collegata all’inserimento nella fase a gironi è di 15,2 milioni di euro. Poi, per ogni vittoria, si incassano 2,7 milioni, mentre per il pareggio soltanto 900 mila. Superata la fase a gironi gli ottavi valgono 9,5 milioni di euro, i quarti, ottenuti dall'Atalanta dopo la straordinaria doppia vittoria sul Valencia anche per le scommesse online, 10,5 milioni, mentre la semifinale ben 12.

Arrivare alla finale 2020 vale 15 milioni di euro. Vincerla ulteriori 4 milioni di ricavi. 

Chi alzerà la coppa, con il Bayern favorito per le scommesse e quote Champions League infine, porterà a casa 3,5 milioni di euro, destinati alle due squadre inserite nel format della Supercoppa europea (vi partecipa la vincente della Champions e della Europa League).

*Il testo dell'articolo è stato curato da Marcel Vulpis, direttore di SportEconomy; le immagini, entrambe distribuite da AP Photo, sono di Martin Meissner Christophe Ena.

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